Dans les années 60, Rosser Reeves (un publicitaire américain mythique) a introduit en premier le concept d’USP (Unique Selling Proposition) dans le monde du marketing.
En français, nous pouvons traduire approximativement USP par : Proposition Unique de Vente.
L’USP est la phrase ou l’ensemble des phrases, logos, ou slogans qui identifient clairement votre entreprise, vos produits et vos services d’une manière qui les rend uniques dans la rencontre des besoins des clients, appartenant à une niche particulière de marché.
Les Signaux vous indiquant que votre USP n’est pas efficace sont les suivants:
(Du moins grave au plus grave)
Signal d’alarme n°5
La communication relative à votre produit ou à votre service ne génère aucun type de discussion entre les clients potentiels ou entre les spécialistes ; demander à quelqu’un de parler de votre produit c’est comme lui enlever les dents de la bouche.
Votre produit ou votre service doit être décrit de manière à ce que les problèmes que vous résolvez soient communiqués clairement, ainsi que les raisons spécifiques pour lesquelles les clients devraient acheter chez vous et non chez la concurrence.
Votre message devrait générer l’impulsion immédiate pour en savoir plus sur vos produits et services.
Signal d’alarme n°4
Vous devez continuellement: courir derrière les clients potentiels, ajouter des bonus et des super offres; mais votre client potentiel reste toujours indifférent.
Cela signifie que la communication au regard de vos produits ne réussit pas à répondre aux besoins spécifiques de vos clients. Elle ne réussit pas à saisir vraiment les problèmes que le client a besoin de résoudre. La communication marketing devrait être concentrée sur la question suivante : quel est le problème qui empêche le client de dormir la nuit?
Signal d’alarme n°3
Écrire une offre gagnante pour acquérir un client est toujours une opération : difficile, frustrante, stressante, bref c’est un casse-tête.
C’est ce qui arrive si nous n’avons pas :
- Les idées claires sur le produit ou le service.
- Les arguments clairs pour répondre aux problèmes du client
- Les raisons pour mettre en avant l’unicité de votre entreprise.
Dans ce cadre, nous serons incapables d’écrire une offre capable d’intéresser le client à nos produits.
Signal d’alarme n°2
Vous êtes toujours tenté ou forcé de baisser les prix pour acquérir le client.
Cela montre que vous êtes positionnés et perçus sur le marché à un niveau égal que les autres compétiteurs. Le client ne voyant pas la différence entre vous et les autres, il va se baser uniquement sur le prix pour choisir vos produits et services.
Si ce fait se vérifie, cela signifie que vous êtes devenus une « Commodity ».
Quelques exemples de « commodity »: le pain, l’eau, le téléphone, internet, l’essence.
Quand nous achetons ces produits, nous nous attendons à les acheter à un certain prix et leur qualité est considérée comme due.
Signal d’alarme n°1
Dans la négociation, votre client tient toujours le couteau par le manche.
Si vous étiez le seul à offrir vos produits et services sur le marché, le client potentiel, se plierait à vos conditions et modalités.
Votre USP devrait être étudiée et construite de telle manière à vous garantir de ne jamais tomber dans la situation décrite dans le signal d’alarme ci-dessus.
Si votre système de marketing est basé sur de faux présupposés, cela peut produire:
- Une USP floue
- Une USP inexistante
- Une USP qui se contredit
Self-Audit
Essayez d’examiner votre kit de communication, votre site web, votre carte de visite.
Pouvez-vous identifier la présence d’une USP?
Pouvez-vous identifier:
- L’offre claire, d’un produit ou d’un service.
- La description des problèmes spécifiques du client.
- Que fait spécifiquement votre entreprise pour résoudre les problèmes de ses clients.
- La liste des éléments qui vous distingue de vos concurrents.
Très souvent, je me retrouve à examiner des sites internet ou des kits de communication qui se révèlent être en fin de compte seulement des masturbations de l’égo.
Aujourd’hui, le marketing est souvent confondu avec la communication et celle-ci est confondue à son tour avec l’image.
Un beau site et un beau kit de communication ne correspondent pas du tout à un système marketing construit pour augmenter les ventes.
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Mario Mason
(Directeur de Talents Coach)
